Sokszor találkoztunk már olyan hirdetésekkel, reklámokkal, amelyekben valamilyen testi, vagy szellemi fogyatékossággal élő emberek szerepelnek. Az ilyen eszközökkel élő hirdetések fő célja, hogy egyfajta sokkhatást idézzenek elő a nézőben, és elérjék azt, hogy elkezdjük járatni az agyunkat az üzeneten.

Az effajta reklámok általában valamilyen jótékonysági formát népszerűsítenek, adakozásra, együttérzésre, embertársaink elfogadására igyekeznek felhívni a figyelmet. A hazai és a nemzetközi médiában egyaránt láthattunk már erre példákat.

2008-ban indult Magyarországon az Együtt a fogyatékossággal élőkért című kampány, amelynek társadalmi célú reklámjai igazán igényesek, ízlésesek, elgondolkodtatóak voltak és több szakmai elismerést is besöpörtek.

2010-ben egy belga grafikus hölggyel készült, a sérültek elfogadását célzó kampányfotó borzolta a kedélyeket, amely a CAP48 nonprofit szervezet megbízásából készült és azt üzeni nekünk, hogy mindenki teljes értékű ember és teljes életet élhet, és lehet munkája, lehet szép, lehet kívánatos. A társadalom "normálissá nevelése" (értsd: elfogadóvá, nem kirekesztővé) támogatandó cél, és a tapasztalatok alapján ezeknek a kampányoknak van hatása, bár saját és a környezetemben élő emberek véleménye szerint inkább csak rövid távon nevezhető intenzívnek a változás. Aztán a szürke hétköznapok rohanásában elfeledkezünk arról hogyan is kellene viselkednünk ezekkel az embertársainkkal szemben. Nincs mit tenni, a tanult magatartásformák olykor nehézkesen hajlandóak csak bevésődni.

2011-ben egy különleges reklám jött velem szembe. Ezúttal nem az együttérzéskeltés, a jótékonyságra, elfogadásra buzdítás a célja egy hasonló reklámnak, hanem a klasszikus vásárlásra ösztönzés. A Thiery Mugler új A-Men nevű parfümjének reklámarca egy amputált lábú sportember Oscar Pistorius.

Azt hiszem, ez a reklámfilm több aspektusból szemlélve is szakít az eddigi hagyományokkal. Egyrészt kereskedelmi jellegű, másrészt egyáltalán nem játszik arra, hogy együttérzést ébresszen a nézőben. Sőt! A képsorok kimondottan lendületesek, futurisztikusak és előbb jut eszünkbe egy Transformer játékfigura, vagy egy földöntúli erővel bíró szuperhős, mint egy fogyatékos, amputált lábú ember. (A reklámot a képre kattintva megnézheted.)

A reklámról jelentősen megoszlanak a vélemények, egyesek sokkolónak találják (az ő agyukba talán még bele van vésődve a kiűzetésre érdemes előítélet és viszolygás), másoknak kimondottan tetszik, hogy nem csináltak áldozatot a mindkét lábát elvesztett szereplőből-bár sportsikereit tekintve semmiképp nem nevezhetjük áldozatnak, és néhányaknak az első megtekintés alkalmával fel sem tűnt a hiányosság.

Valamit azonban mindenképpen tanulhatunk ebből: megfelelő köntösbe bújtatva egy reklámfilm egyszerre lehet kereskedelmi szempontból hatékony és a társadalom felé pozitív üzenetet közvetítő alkotás. Így is lehet.

 Sz.:KrisztaNagy